Tek Tıkla Seç, Satın Al ve Bekle: Alışverişin Dönüşümü
ÜŞRANUR KESKİNKILIÇ - Binlerce yıldır ihtiyaç ya da keyif odaklı gelişen alışveriş, modern dünyada çevrim içi alışverişin yaygınlaşmasıyla insanların tercihlerinden çok, pazarlama dünyasının yönlendirdiği davranış biçimine dönüşüyor.
Markaların ihtiyaç olmayan ürünleri tüketici alışkanlıklarını dönüştürerek şekillendirdiği arenaya çevirdiği dijital pazarlama, zamanla tedavi gerektiren noktalara evrilebiliyor. Takas biçimiyle başlayan, devasa mağazalardan dijital dünyanın sonsuz raflarına taşınan alışveriş; "tek tıkla seç, satın al ve bekle" döngüsüyle ihtiyaç odaklı davranıştan alışkanlık ve bağımlılık seviyesine ulaştı.
Tarihçe: Tele-alışverişten Mobil E-Ticarete
Çevrim içi alışverişin kökeni, internetin kullanımının yaygınlaşmasıyla doğrudan ilişkili. 1970'lerde telefon üzerinden sipariş verme imkanı sunan tele-alışveriş araçları bugünkü e-ticaretin yolunu açtı. AA muhabiri, günlük yaşamın parçası çevrim içi alışverişin hikayesini anlattığı 3 bölümlük dosya haberinin ilk bölümünde bu fenomenin doğuşu, stratejisi ve yaygınlaşma sürecini uzmanlar ve alışveriş bağımlılarıyla görüştü.
1979'da Michael Aldrich, ev tipi televizyonu telefon hattıyla gerçek zamanlı işlem yapan bilgisayara bağlayarak tele-alışverişi icat etti. 1992'de Charles Stack tarafından kurulan çevrimiçi kitapçı Book Stacks Unlimited, ilk çevrimiçi deneyimlerden biriydi. Güvenlik endişelerini aşan kırılma ise 1994'te geliştirilen "Secure Socket Layers (SSL)" ile sağlandı.
Akıllı telefonların hızla yayılması ve sektörün beklenenden çok daha hızlı büyümesi, e-ticareti herkesin cebine taşıdı. Mobil e-ticaret, kısa sürede tüm on-line alışverişin yüzde 60'ına ulaştı; başlangıçta hayatı kolaylaştıran bu alışkanlık, zamanla bağımlılık ve temel insani duygular üzerinde etkiler yarattı.
Çevrim İçi Alışveriş: Tüketici mi, Veri Kaynağı mı?
Çevrim içi alışverişte sınırlı stoklar, ani indirimler ve "kaçırma" korkusu bireyleri görünmez bir yarışa sürüklüyor. Saniyeler içinde tükenen ürünler veya süreli kampanyalar, alışverişi ihtiyaçtan çok bir rekabete dönüştürerek satın alma sürecini değiştiriyor.
Bugün çevrim içi alışveriş, tek tuşla başlayan basit bir işlem gibi görünse de arka planda çalışan binlerce veri seti, algoritma ve kişiselleştirme stratejisiyle örülü bir pazarlama mühendisliğine dayanıyor. Kullanıcının her tıklaması, duraksaması, sepete atıp vazgeçtiği ürün markalar için paha biçilmez veriye dönüşüyor; bu nedenle çevrim içi alışveriş artık bir tercihten çok, dijital pazarlamanın yönlendirdiği bir davranış şekli haline geldi.
Ürün mü, Yaşam Tarzı mı?
E-ticaretin arka planında yalnızca ürün yok; veri, algoritma ve pazarlama teknikleri var. Tüketici davranışları analiz edilip gruplandırılıyor, kişiye özel kampanyalarla "kaçırılan müşteri" tekrar yakalanıyor. Kullanıcı bir ayakkabıyı incelediğinde aynı özellikteki rakip ürünlerden de öneriler alıyor; bu, pazarlamanın artık temas stratejilerine dayandığını gösteriyor.
Ürün tanıtımları, videolar, internet sitelerinde beliren reklamlar ve fenomen iş birlikleriyle sunulan mesajlar doğrudan değil dolaylı ikna yöntemleriyle tüketiciyi hedefliyor. Kısacası, ürün değil, o ürünle vaat edilen yaşam tarzı pazarlanıyor. Kullanıcıya hür iradesiyle tercih yaptığı hissi verilirken kararların çoğu algoritmalar tarafından şekilleniyor; platformlardaki "Sizin için öneriler" sekmesi yakın tarihte elde edilen verilerle oluşturuluyor.
Uzman Görüşleri: Balat ve Farzand Ne Diyor?
Ahmet Balat, Dijital Pazarlama Uzmanı ve Brandok Dijital Performans Ajansı kurucu ortağı, e-ticaretin internetin ortaya çıkışına dayandığını belirterek, "Türkiye'de de durum benzer. 2000'lerin başında Türkiye'de internetin yaygınlaşmasıyla e-ticaret de yaygın hale gelmeye başlıyor ve günümüze kadar geliyor." dedi.
Balat, Amazon'un üzerinde çalıştığı yapay zeka özelliğine ilişkin olarak şu ifadeyi kullandı: "Siz, satın al tuşuna tıkladığınızda hemen aynı gün içinde evinize getiriyor. Düşünce gücüyle alışveriş gibi." Ayrıca, "Ticareti çok hızlandıran bir şey. Ekonomiyi de güçlendiren bir hadise." değerlendirmesinde bulundu.
Balat, internet ve sosyal medya platformlarının sunduğu fiyat karşılaştırma ve müşteri yorumlarına tek noktadan erişim gibi avantajların hem kullanıcı hem satıcı açısından olumlu olduğunu belirtti: "Aynı zamanda telefon üzerinden birden fazla ürün çeşitliliği, fiyat karşılaştırma şansının olması ve müşterinin yorumlarını tek bir yerden görebilmesi. Bunlar, hem kullanıcı için hem de satıcı için çok olumlu gelişmeler."
Maryam Farzand (İstanbul Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Psikoloji Bölümü Öğretim Görevlisi) ise Kovid-19 salgınının çevrim içi alışveriş alışkanlıklarını kalıcı kıldığını vurguladı. Farzand, salgın döneminde çevrim içi alışverişin "bir çeşit başa çıkma mekanizması" haline geldiğini belirterek, duygusal alışverişe yönelişi şöyle açıkladı: "Zamanla bu, duygusal alışverişe yol açtı. Sadece market alışverişi için veya tüketeceğimiz şeyler için değil yapacak başka bir şeyimiz olmadığı için alışveriş yapmaya başladık yani yaptığımız şey, dijital medyada seçenekleri kaydırmaktı."
Farzand, dijital platformların alışveriş bağımlılığını tetiklediğine dikkat çekerek bildirimlerle yaratılan aciliyet hissinin bağımlılar için nasıl tetikleyici olduğunu ifade etti: "Bu, onlar için çok büyük bir pazar. Kullanıcıların isteklerine göre kişiselleştirilmiş reklam yapıyorlar. 'İki ürün kaldı' veya 'Sadece bu hafta için yüzde 50 indirim' gibi bildirimler geliyor. Bu, aciliyet hissi yaratıyor. Bir alışveriş bağımlısı, bu tür bildirimleri gördüğünde 'Bu ürünü kaçıramam' hissine kapılıyor."
Riskler ve Uyarılar
Balat, e-ticaretin ticareti hızlandırıp ekonomiyi güçlendiren yönlerine rağmen güvenlik risklerine dikkat çekti. Platformların gerekli sertifikalara sahip olmasının önemine vurgu yaparak, güvenilmeyen sitelere kredi kartı bilgisi girmenin dolandırıcılık gibi sorunlara yol açabileceği uyarısında bulundu.
Farzand ise sosyal medyada sıkça kullanılan "Alışveriş benim için terapi" söyleminin bağımlılığı romantikleştirip normalleştirdiğini, bunun uzun vadede tehlikeli olduğunu ve gerçek sorunların göz ardı edilmesine yol açtığını belirtti: "Bu, uzun vadede çok ama çok tehlikeli bir durum. Bunlar, büyük sorunu önemsizleştiriyor ve insanların altta yatan gerçek sorunu anlamalarını engelliyor."
Sonuç: Çevrim içi alışveriş, sunduğu pratiklik ve ekonomik katkılara karşın, veri tabanlı pazarlama stratejileriyle tüketici davranışlarını şekillendiren bir mekanizma haline geldi. Bu dönüşüm, kullanıcıları yalnızca tüketici değil aynı zamanda veri sağlayıcı ve test grubuna dönüştürüyor; dolayısıyla hem bireysel hem toplumsal açıdan yeni riskler ve düzenleme ihtiyaçları gündeme geliyor.
Binlerce yıldır ihtiyaç ya da keyif odaklı alım ve satım maksatlı gelişen alışveriş, modern dünyada çevrim içi alışverişin yaygınlaşmasıyla insanların tercihlerinden çok, pazarlama dünyasının yönlendirdiği davranış biçimine dönüşüyor. Takas biçimi olarak doğan, zamanla pazar alanlarından devasa mağazalara, oradan da dijital dünyanın sonsuz raflarına taşınan alışveriş, "tek tıkla seç, satın al ve bekle" döngüsüyle ihtiyaç odağından alışkanlık hatta bağımlılık seviyesine ulaştı.
